体育赛事赞助只是体育营销的门票，它不应该只是简单的品牌曝光。
【环球旅讯】9名身着紧身制服、脚踩高跟鞋的阿联酋航空空姐迈着整齐划一的步伐，缓缓走到美国洛杉矶道奇队主场棒球场中央，进行安全飞行表演。
上述视频为2016年5月24日的场景，阿联酋航空作为道奇队官方指定航空合作伙伴，受邀为道奇队进行开球仪式。 截至目前，该视频在网络上的播放量已达968万次。
继2015年亮相葡萄牙里斯本本菲卡足球俱乐部开球赛后，阿联酋航空将整个棒球场装饰成机场风格。 观众可以通过像登机口一样的检票口领取“登机牌”式的车票。 观众携带行李牌进入游戏，体验了阿联酋航空的模拟登机服务。 如此大规模的营销活动旨在宣传阿联酋航空从洛杉矶飞往迪拜的两条新航班的开通。
该营销计划由全球领先的体育营销机构拉加代尔体育全权负责。 2016年，拉加代尔体育在上海成立分公司（以下简称拉加代尔中国），努力利用国内外优质体育资源，一方面帮助中国企业、政府和品牌拓展国际业务，另一方面另一方面推动海外品牌客户布局。 中国市场。 近日，环球旅讯独家专访拉加代尔体育大中华区副总裁李颖，探讨中国旅游企业如何利用体育赛事开拓营销模式。
李颖 拉加代尔体育大中华区副总裁
以体育IP打开市场
2018年世界杯，7个中国本土品牌齐聚俄罗斯，占据了超过三分之一的赞助席位。 据商业杂志分析，2018年世界杯的赞助总额约为24亿美元，其中中国企业的赞助金额超过8亿美元。 6月29日，国际足联正式公布了2018年世界杯门票销售数据。 中国球迷以42968张门票位居全球第八。
据文化和旅游部测算，中国体育旅游市场正以30%-40%的速度增长，远高于全球体育旅游产业年均增速（15%）。 按此速度，我国体育旅游市场产业规模预计将达到760-11000亿元。
“拉加代尔中国看到了这样的大趋势。” 李颖表示，“虽然拉加代尔与中国旅游企业或品牌的合作案例不多，但与世界各地的旅游公司合作有着丰富的经验，比如阿联酋航空、新加坡航空、新加坡滨海湾金沙酒店等，以及许多新兴的欧洲民宿公司。” 在李颖看来，这些成熟的经验可以更好地服务中国旅游企业。
从拉加代尔体育帮助阿联酋航空开展的众多体育营销案例中，李颖选取了后者和世界一级方程式锦标赛来介绍：
“当时阿联酋航空发展的两个主要痛点是：一是如何通过国际体育赛事完成其全球战略发展，触及阿联酋航空在全球十几条关键战略部署航线的品牌激活。 。 二是如何改变国际商务旅客的消费观念，阿联酋航空是亚洲至美洲、欧洲等国际长途航线的最佳中转站选择。”
于是，拉加代尔体育在2013年帮助阿联酋航空与F1携手启动了为期五年的全球独家合作。 “F1是与奥运会、世界杯相媲美的全球三大体育IP之一，也是这三大赛事中唯一全年在全球拥有21场大奖赛赛事的体育赛事。” 李影表示国际网球体育品牌，借助F1品牌，阿联酋航空近五年来获得了广泛的海外媒体曝光，并在F1重点布局的21个市场实现了航空乘客量的持续增长。 2018年5月，拉加代尔帮助阿联酋航空与F1续签合同至2023年。
通过如此大规模的体育IP曝光，企业的实力确实能够淋漓尽致地展示在消费者面前。 然而，中国旅游企业赞助国际赛事的难度不言而喻。
中国旅游企业面临的最现实问题是体育营销投入巨大、品牌营销回报周期长。 类似于阿联酋航空和F1赛事的长期、高水平的营销投入，如果细分中国的航空公司、OTA和酒店巨头，很少有人能够对其进行大量投入。 与此同时，巨额投资能带来多少回报一直是中国旅游企业心中关心的问题。 比赛场馆电子屏幕上不断闪现、切换的广告能否真正影响消费者的消费决策，也存在很大的不确定性。 性别。
其次，对于中国玩家来说，中国已经是巨大的出入境旅客来源地。 中国航空公司即使走向国际化，也主要服务于中国用户。 他们显然缺少阿联酋航空，如果没有国际旅客中转，阿联酋航空将难以为继。 由于国家的危机感，他们更倾向于在国内市场进行营销，而对海外市场的营销投入动力不足。 即使想要在海外市场进行体育营销，大概率也只能从地区性的体育赛事或俱乐部开始。 2017年南航与澳大利亚橄榄球联盟阿德莱德乌鸦俱乐部签署的赞助协议就是最好的例子。
OTA、酒店和主题公园也对体育营销有类似的担忧。 针对上述痛点，李莹表示，普遍缺乏经验的旅游企业对于体育赛事营销通常存在赞助费极高的误区。 “基于拉加代尔丰富的体育赛事/明星资源，除了世界杯等天价赞助外，我们还有很多小而美的赞助模式，帮助旅游企业在垂直领域实现精准营销效果，为他们的旅游企业提供优质的服务。”目标市场群体。 ”。
例如，2014年至2018年，拉加代尔与携程海外部门合作，帮助后者担任女子网球总决赛（WTA）中国官方旅行社，实现了为期五年的长期营销案例。
“当时，携程将东南亚市场视为其海外战略的重点部署地。” 李颖介绍，携程希望打破中国消费者认为东南亚只有新加坡、马来西亚、泰国航线等经典旅游产品的传统观念，通过更多新玩法、新旅游打卡目的地吸引中国消费者通过携程平台购买东南亚旅游产品。 “所以我们选择2014年至2018年在新加坡举办世界最高水平的女子网球赛事WTA。”
“比赛期间，携程作为WTA在中国的官方旅行社，在比赛现场及相关广告中获得了一定的品牌曝光度，WTA也通过携程平台在中国市场获得了赛事推广。”李颖说道。 。
此外，2018年，拉加代尔中国首次完成了德甲足球联赛虚拟广告的全面部署，即不同国家和地区转播同一场比赛时，各国观众可以看到不同的滚动品牌广告。 技术将大大提高体育赛事广告的针对性和内容展示的丰富性。
赛事赞助只是体育营销的门票
“拉加代尔中国目前正在与800多家来自不同行业的国内客户进行和探讨体育营销合作，主要分为四大类：家电、快消品、金融和公共服务。” 李鹰表示，旗下子公司帮助海信打造的经典营销案例包括2018年世界杯官方赞助商在国际市场的品牌激活、2017年协助青岛啤酒打造亚冠直通车等。
李颖介绍，拉加代尔体育在全球发展超过50年，目前在全球拥有丰富的独家、官方合作资源国际网球体育品牌，包括超过6万家赛事版权方、知名品牌和转播商，合作伙伴包括亚洲。 足协的全球独家版权和赞助运营权以及美国几大职业体育联盟，“所以我们可以给中国旅游企业很多选择。”
其次，2018年9月，拉加代尔中国正式引入拉加代尔体育品牌营销机构ère Plus。 “这个品牌营销机构主要负责品牌咨询、分析和赞助权执行。” 李颖表示，品牌咨询即ère Plus，通过与客户接触、数据分析等方式，帮助品牌了解、考虑和匹配最符合品牌需求的运动资源，并提供具体的激活实施方案。 “ère Plus中国团队与全球20多个国家的ère Plus团队合作，整合资源，实现全球业务连接，共同实施营销项目。”
以海信2018年世界杯营销为例，李莹介绍，世界杯期间，拉加代尔中国为海信打造了专属世界杯主题双层巴士。 自世界杯开幕前一天起，该航班已开始从西班牙飞往11个国家和城市，并直达莫斯科。 “看”巡演，邀请世界级足球巨星在6大城市与当地球迷互动。 在英国团队的协助下，在《》、《》等国际主流社交媒体上获得曝光。
2018年世界杯决赛前夕，拉加代尔中国还联合该公司旗下主要的全球体育旅游展览公司VIP，将海信来自全国各地的近500名VIP客户、经销商和海信高管运送到了莫斯科。 音乐厅举办了海信历史上最大规模的全球客户大会，并为近500名客户设计定制了俄罗斯世界杯期间的所有出行、餐饮、观赛流程。
在李颖看来，“体育赛事赞助只是品牌曝光和体育营销的一张门票。 如何通过体育旅游等多种形式，将票务、明星见面会等分散的权益整合成一个整体的创意和创意，才能更好地将营销效果发挥到最大。”
因此，如何打破中国企业普遍存在的短期营销意识，也是拉加代尔中国未来面临的一大挑战。 李颖向环球旅讯介绍了她合作多年的全球软件开发商SAP的“1：3”赞助理念。 “也就是说，如果SAP计划花费100万赞助一场体育赛事，那么基于票务权肯定会额外赚300万激活。 和创意营销预算。”
对于国内企业在赞助体育赛事时通常只曝光单一品牌的营销理念，李颖表示：“我们不可能一夜之间改变中国企业的营销理念。企业是否有能力激活通过赞助获得的门票权，完成现场招待和丰富的营销活动都是拉加代尔中国自身需要承担的责任和义务，目前拉加代尔中国正在尽力实现赞助费与后期品牌激活费比例1:1甚至1:0.5为中国旅游企业进行全方位营销。”
融合体育赛事元素，提供更多元化的营销新方式
随着互联网的发展，中国用户在出行方式、行程和体验上有了越来越多的选择。 并且随着消费升级，用户定制旅行的需求明显加剧，尤其是对于存在一定语言障碍和文化差异的海外市场。 “如何通过加入体育赛事元素为用户提供独特的定制旅游体验，是拉加代尔与中国旅游企业深度合作的机会。”李颖表示。
例如，在与携程的合作中，拉加代尔中国在赛后向携程提供了普通和VIP赛事招待门票。 还得到了新加坡旅游局的支持，让因WTA来新加坡旅游的携程游客享受到独特的定制旅游产品。
随着互联网的快速发展，旅游企业的营销模式逐渐从传统的平面或机场广告转向社交媒体传播，包括内容策划、KOL引流、网红打卡等形式。 平台不仅限于微博、微信以及小红书、抖音、快手等近年来不断崛起。
面对如此多元化的营销竞争，李影认为，国际体育赛事拥有悠久的流通历史，具有强大而稳定的“IP”属性，覆盖全球范围广泛的铁杆粉丝。 它们不仅可以作为旅游企业创新的有力营销内容国际网球体育品牌，还可以大大降低其投资回报风险。
同时，与国外体育营销单纯是一种商业活动不同，国内体育营销在政府和社会各界的支持下正在迅速发展。 如何衡量体育营销的效果和价值标准也在发生变化。
“早期，中国合作企业通常更注重直观的媒体曝光度，比如品牌曝光时长、一场比赛的观看人数等，转化为品牌在平面/电视方面的投入所实现的媒体价值媒体。” 李颖介绍，海信“看”游活动期间，相关媒体平台相关视频浏览量累计达1.9亿次，国际足联官网媒体价值达1477万美元。同时，“”被用作该话题在社交媒体上被转发了 15,000 次，收到了超过 500 条社交媒体帖子和媒体博客帖子，社交媒体总浏览量达到 3.5 亿次。
“与过去相比，如今的品牌主越来越关注消费者对品牌服务或产品认知的改变和优化，以及最终能否刺激消费。” 李颖表示，很高兴看到品牌商诉求的变化，因此除了企业考虑自身的消费数据外，“拉加代尔中国也会通过线上线下渠道了解每一次营销的激活效果”通过抽样问卷调查和行业专业研究报告对品牌进行宣传。”
最后，谈到中国未来的体育旅游市场，李莹表示，“拉加代尔中国将继续壮大自己的翅膀，举办更多包括足球、网球、高尔夫等区域性赛事，供国内旅游企业选择。” 今年1月17日，拉加代尔体育宣布与英雄联盟欧洲冠军联赛建立长期独家合作。 “基于电竞合作，拉加代尔中国将在中国体育营销市场大动作。”
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